曾幾何時(shí)，百貨商場(chǎng)是一個(gè)城市繁榮的標志，是市民休閑娛樂(lè )的最佳去處，而如今傳統百貨商場(chǎng)受到了大型購物中心、城市綜合體和電商的三重夾擊?；蚋?、或停業(yè)、或整修，全國百貨商場(chǎng)的調整如雨后春筍般層出不窮。 市場(chǎng)環(huán)境的改變和多業(yè)態(tài)的競爭促使百貨業(yè)內刮起一場(chǎng)“轉型風(fēng)暴”。 前不久，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )對國內81家大中型零售企業(yè)的統計數據顯示，去年百貨行業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)僅為8.92%，利潤下降6.14%，而2006~2011年間，百貨行業(yè)銷(xiāo)售額增幅平均為16.5%。 伴隨著(zhù)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下滑，全國各百貨商場(chǎng)均繼續了大幅度調整，撤店、升級改造成為百貨業(yè)發(fā)展中重要的關(guān)鍵詞。 6月16日，位于北京西單商圈的老牌商場(chǎng)“中友百貨”正式更名為“漢光百貨”，這不僅是一次更名，商場(chǎng)方面表示他們要通過(guò)更名實(shí)現轉型，徹底跳出同質(zhì)化競爭。而近年來(lái)上海百貨業(yè)的發(fā)展也遭遇了前所未有的挫折：第一百貨淮海店、金葉商廈、錦麗華商廈、春天百貨等相繼關(guān)門(mén)歇業(yè)，同時(shí)，北京翠微百貨、華聯(lián)商廈等紛紛進(jìn)行了品牌升級改造...... 這一系列調整背后的毒瘤之一便是國內百貨商場(chǎng)面臨嚴重的同質(zhì)化。據悉，銷(xiāo)售額排名前十的女裝品牌在國內六成以上的百貨商場(chǎng)中均可見(jiàn)身影，因此，百貨商場(chǎng)時(shí)常讓消費者有“千店一面”的感覺(jué)。各大百貨公司都意識到轉型的必要性，但是如何轉型，轉向何方，卻有著(zhù)不同選擇。 方向1：巧避同質(zhì) 設計師品牌成為當紅花旦 如果說(shuō)百貨公司業(yè)績(jì)下滑的根本原因是同質(zhì)化，那么引進(jìn)更具時(shí)代性和創(chuàng )意性的品牌，也就不失為一個(gè)無(wú)需興師動(dòng)眾又可以激發(fā)百貨商場(chǎng)活力的好方法。 統一的商場(chǎng)“標配”品牌在當下講究個(gè)性的消費者心中很難激起真正的共鳴，同時(shí)人們也已不再滿(mǎn)足于千篇一律的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌。由此，以設計師個(gè)人魅力帶動(dòng)消費者追隨，并定制個(gè)人化服裝的“設計師品牌”紛紛出現在時(shí)尚百貨中。 而今，原來(lái)不少在藝術(shù)區或街邊才能見(jiàn)到的設計師品牌，不約而同地齊聚到了商場(chǎng)。本土設計師品牌逐漸嶄露頭角，例如藍色港灣引進(jìn)的吉祥齋，東方新天地引進(jìn)的東北虎，北京賽特購物中心引進(jìn)的吉芬，新世界女子百貨引進(jìn)的吉承、劉蘭玉等。這些品牌的自身定位與商場(chǎng)需求相吻合，甚至已經(jīng)成為商場(chǎng)的中堅力量。 這種現象絕非偶然，天津某商場(chǎng)負責人曾向《紡織服裝周刊》記者透露，天津友誼新天地廣場(chǎng)、樂(lè )賓百貨、樂(lè )天百貨等商場(chǎng)中都有設計師品牌，比如歐柏蘭奴、天意等。其中歐柏蘭奴是深圳首批進(jìn)商場(chǎng)的設計師品牌之一，據其介紹，像歐柏蘭奴這般設計獨特的品牌已經(jīng)被本地市民所接受，商場(chǎng)內銷(xiāo)售勢頭良好，固定客戶(hù)群正逐漸壯大。 此外，蘇州泰華商城近期也進(jìn)行了調整，引進(jìn)了眾多中國內地和香港及日本的設計師品牌，如素然、22October、LAMIA、RITSBLU等。據泰華商城董事長(cháng)蘇海峰介紹：“在中國香港、日本，設計師品牌早已占據主導地位，而我們慢了不止一拍，如果說(shuō)一線(xiàn)大牌代表的是奢華和經(jīng)久不衰的經(jīng)典，那么設計師品牌則寫(xiě)滿(mǎn)了品位和個(gè)性。” 蘇海峰還表示，這一次樓層品牌調整將契合都市白領(lǐng)們對簡(jiǎn)單生活的追求和向往，建立白領(lǐng)的時(shí)尚專(zhuān)屬地帶。 而大商新瑪特鄭州總店少淑女裝樓層經(jīng)理楊曉霞也表示：“今年的品牌大調整，極具標志性的就是大量本土設計師品牌的引入和聚集，少淑裝樓層形成了一個(gè)具有鮮明個(gè)性的區域。” 其實(shí)國內一二線(xiàn)城市的百貨公司，今年或多或少都進(jìn)行了品牌調整，其中不少百貨公司已經(jīng)將本土設計師品牌納入引進(jìn)名單，甚至專(zhuān)門(mén)為設計師品牌開(kāi)辟專(zhuān)區。 當被問(wèn)及大量引進(jìn)設計師品牌會(huì )為商場(chǎng)帶來(lái)哪些優(yōu)勢時(shí)，鄭曉霞表示：“設計師品牌有很高的時(shí)尚度和辨識度，經(jīng)過(guò)長(cháng)期積累，這個(gè)設計師品牌專(zhuān)區將會(huì )以口碑效應吸引來(lái)眾多具有獨特時(shí)尚審美的都市女性，這是差別化定位的有力體現。” 事實(shí)上，隨著(zhù)消費者消費心理的成熟，設計師品牌將會(huì )贏(yíng)得屬于自己的忠實(shí)客群，同時(shí)為其所在的百貨商場(chǎng)確立新的市場(chǎng)定位與形象。 方向2：他山之石 觀(guān)望買(mǎi)手制 隨著(zhù)國際百貨集團逐漸進(jìn)駐中國，買(mǎi)手制也悄悄試水國內市場(chǎng)。與中國百貨業(yè)情景類(lèi)似，國際百貨業(yè)也曾遭遇低谷期，最終突圍的百貨公司中有很大一部分采取的就是買(mǎi)手制，這是否暗示著(zhù)，中國百貨業(yè)也將迎來(lái)買(mǎi)手制這一全新的運作形式？ 在撤離上海6年之后，曾因買(mǎi)手制風(fēng)靡的連卡佛百貨重啟了內地版圖擴張計劃：從今年開(kāi)始，其在上海、北京、成都連開(kāi)三家全新的連鎖門(mén)店。無(wú)獨有偶，同樣以買(mǎi)手制馳名全球的巴黎老佛爺百貨公司再次扎根北京西單商圈。這一輪買(mǎi)手制百貨商場(chǎng)的進(jìn)駐風(fēng)波正值中國本土百貨業(yè)轉型之期，也為國內百貨業(yè)轉型帶來(lái)了新的考驗。 作為“時(shí)尚教母”，連卡佛在香港的地位不容小覷，其經(jīng)營(yíng)模式在于每年都會(huì )由專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手在全球搜羅產(chǎn)品，在店鋪中進(jìn)行分類(lèi)、整理后出售。連卡佛設置中央買(mǎi)手機構，為各個(gè)店面提供服務(wù)。同時(shí)，各門(mén)店主管會(huì )參與中央買(mǎi)手機構的采購過(guò)程。在這種模式下，百貨店內的陳列并非以品牌為單位，而是以不同風(fēng)格進(jìn)行陳列。 在連卡佛加速內地擴張的同時(shí)，近年來(lái)，NOVO時(shí)尚百貨、知名品牌I.T和CPU、泰國零售業(yè)巨頭尚泰旗下精品百貨ZEN等買(mǎi)手制零售商也紛紛加快了在北京、上海、杭州等城市開(kāi)店的腳步。 然而，自2012~2013年，NOVO時(shí)尚百貨一再受挫。繼北京NOVO百貨望京店折戟后，重慶第一家NOVO百貨國貿店已于11月30日正式停業(yè)。 NOVO百貨一直定位20~35歲的“小眾”客群，這部分客群愛(ài)好時(shí)尚，但購買(mǎi)力有限。買(mǎi)手制存在較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，成熟的買(mǎi)手團隊培養周期長(cháng)、成本高，這也間接推高了商品價(jià)格。如果長(cháng)期壓貨，商場(chǎng)的資金壓力不言而喻。 但在關(guān)掉部分門(mén)店的同時(shí)，NOVO百貨在一些城市卻做得風(fēng)生水起，NOVO PIUS作為NOVO百貨自營(yíng)概念的形式之一，有成熟的店中店經(jīng)驗，實(shí)行“買(mǎi)手制”已有10年之久，店內云集了受消費者喜愛(ài)的品牌，目前在上海、廣州等地銷(xiāo)售量很高，未來(lái)NOVO百貨的發(fā)展情況還需觀(guān)望。 隨著(zhù)中國消費者的成長(cháng)，買(mǎi)手制時(shí)機是否已經(jīng)成熟；在中國，買(mǎi)手制是否能長(cháng)期存活、贏(yíng)得發(fā)展先機？一直是本土百貨密切關(guān)注的行業(yè)動(dòng)向。如今，內地百貨公司全面實(shí)施買(mǎi)手制的還很少，在買(mǎi)手制面前猶豫不前，到底是規避了發(fā)展風(fēng)險還是喪失了發(fā)展機遇，尚不可知。 方向3：針?shù)h相對 購物中心化的全業(yè)態(tài)調整 早在幾年前就有百貨商場(chǎng)“購物中心化”的概念，但當時(shí)的形勢并不如今天這般緊迫。 一些商場(chǎng)經(jīng)歷品牌調整后，邊角的專(zhuān)柜位置變成了餐飲、甜品站。而女裝樓層已經(jīng)不再只收錄服裝品牌，而是將女鞋、女包、內衣甚至是香氛用品、首飾珠寶等搬到了一起，呈現出如生活館般的布局。 同時(shí)，這些商場(chǎng)會(huì )把女裝細分為潮流女裝、淑女裝、經(jīng)典女裝等不同類(lèi)別，分別布局到多個(gè)樓層，并搭配相應的副產(chǎn)品品牌。 北京藍島大廈引入電影院，上海新世界百貨引入杜莎夫人蠟像館和世嘉大型電玩城等典型事例，無(wú)一不在訴說(shuō)著(zhù)：僅有購物功能的百貨，正在向具有購物、休閑、娛樂(lè )、餐飲等多元功能的組合方向發(fā)展。 經(jīng)過(guò)走訪(fǎng)調查記者發(fā)現，很多百貨商場(chǎng)都在進(jìn)行大規模的升級改造，包括北京地區的西單商場(chǎng)、王府井百貨大樓、翠微大廈、國華商場(chǎng)等至少10家百貨商場(chǎng)。這些百貨公司集結商圈周?chē)纳痰?、電影院，形成了具有中、大型購物中心的?shí)力來(lái)吸引消費者。同時(shí)，大型百貨公司在硬件設施上加重了休閑娛樂(lè )功能，如結合影城規劃各式各樣的活動(dòng)空間等。 其實(shí)，面對競爭，優(yōu)質(zhì)百貨品牌似乎已經(jīng)厭倦了為所在項目業(yè)主做“嫁衣”的日子，開(kāi)始自購物業(yè)向購物中心業(yè)態(tài)轉型。 除王府井以外，北京另一百貨品牌翠微早在去年6月就開(kāi)出了一家高端購物中心；北京華聯(lián)也以轉型購物中心為提升利潤空間的契機，在去年4月出資2.2億元，設立了一家主營(yíng)購物中心項目開(kāi)發(fā)的公司；新世界百貨方面表示，5年內該品牌旗下的K11購物中心將相繼登陸北京、上海和廣州等一線(xiàn)城市；銀泰百貨方面也宣布，計劃未來(lái)在國內開(kāi)出100家購物中心，其位于京南大紅門(mén)地區的購物中心將在年底開(kāi)業(yè)。 |
